«سندروم ونگوگ» چیست؟
انسان از عصر حجر تا عصر مدرن، بیوقفه به خلق و تولید هنر دست میزند و هنر او به مثابه سند هویت اوست. بازاریابی خود هنری ساخته و پرداخته نبوغ بشری است، که گاه از آن با عنوان هنر فروش یاد میشود، هرچند که فروش بخش کوچکی از علم بازاریابی را تشکیل میدهد. بازاریابی هنر اقناع، جلبنظر و خشنودسازی مشتری است؛ هنری که میتوان با استفاده از آن ذهنیت مشتری را به خود جذب کرد، نیاز او را شناخت و این نیاز را به خواست و تقاضا تبدیل کرد. بازاریابی هنر تبدیل مخاطب به مشتری و تلاش بیدریغ در راستای خشنودسازی اوست. به طور کلی، به این مسیر و فرآیند پرچالش و شیوههای هنرمندانه بازاریابان که منتهی به خرید شده، بازاریابی میگوییم.
بازاریابی هنر تاثیرگذاری بر ذهنها و شکار ایدههاست. ایدهها را میتوان در هر جایی یافت و یک بازاریاب باید درست مثل یک هنرمند خوشذوق، در رویدادهای مختلف تامل کند و با دیدی زیباییشناسانه به کشف ایدهها و فرصتها و بهکارگیری آنها اقدام کند. هنر موجب میشود تا دیدی جامعنگر داشته باشیم و به پدیدههای مختلف از زوایای گوناگون بنگریم. انسانهای خوشذوق و هنرمند را میتوان ماشین تولید ایده دانست. پس هنر پلی است میان بازاریابی و خلاقیت. هنر با روح آدمی قرین شده و زبان مشترک تمام روابط انسانی و حرفهای است.
ونگوگ هدفگذاری دقیقی نداشت
ونسان ونگوگ، نقاش نامدار هلندی، جوانی خود را به تولید آثار هنری و معلمی گذراند. مدتی نیز در انگلستان و همچنین در میان کارگران معادن زغالسنگ شهر بوریناژ در بلژیک بهعنوان مبلغ مسیحی فعالیت کرد. او فعالیتهای جدی خود را بهعنوان طراح و نقاش از سال ۱۸۸۰ و در ۲۷ سالگی شروع کرد. او زمانی به هنر روی آورد که مطمئن شد نمیتواند کشیش و دنبالهرو راه پدرش باشد.
پدر و پدربزرگش کشیش بودند و سه تا از عموهایش واسطه فروش آثار نقاشی. اما او بهرغم چیرهدستی در نقاشی، از مهارت کسبوکار و حتی مهارت مذاکره و بدهبستان با دیگران بیبهره بود. ونگوگ زندگی هنریاش را با کشیدن نقاشی سیاهقلم از کارگران روستایی آغاز کرد، اما نتوانست هیچکدام را به فروش برساند. و از آنجا که در ۳۷ سالگی درگذشت، در واقع تمام آثارش را در ۱۰سال پایانی عمرش آفرید که شامل بیش از ۹۰۰ نقاشی، بیش از ۱۱۰۰طراحی و ۱۰ کار چاپی است. اما تولیدات او هم در زمان عمرش بیسرانجام به توفیقی دست نیافتند.
ونگوگ شیفته نقاشی از مردم طبقه کارگر بود. او در ابتدا تحتتاثیر نقاشیهای هلندی، از رنگهای تیره و محزون استفاده میکرد. این کار با مخالفت برادر او مواجه شد که از قضا دستی در کسبوکار داشت و به دلالی آثار هنری میپرداخت. ونگوگ نیاز مشتریان آن دوران را درک نمیکرد و تنها طبق نیاز خود نقاشی میکشید و انتظار امرار معاش نیز داشت که البته پرواضح است که این مساله تناقضی بدیهی است.
ونگوگ اعتقاد داشت که تنها هنر بینظیر اوست که باید عامل فروش باشد. اما مدل کسبوکار ونگوگ در عمل نشان داد که بدون بازاریابی نمیتوان از مشتری انتظار خرید داشت. با اینکه امروزه آثار او در زمره گرانبهاترین آثار هنری به شمار میروند و بعضا نمیتوان حتی قیمتی را برای آن متصور بود، اما حتی پول سیاهی از این مبالغ هنگفت هم نصیب او نشد و او در فقر مطلق بدرود حیات گفت.
نکته داستان ونگوگ این است که خوب بودن کافی نیست، بلکه دیگران نیز باید از این خوب بودن آگاهی یابند و چنین امری محقق نمیشود، مگر با بهکارگیری ابزار بازاریابی.
سر هنرمند در آسمان است و پاهای او در زمین!
ونگوگ هرگز درنیافت که شغل اول او در مقام یک صاحب کسبوکار، فروش هنرش است. وظیفه دوم او بازاریابی برای ارزش برند شخصی خود و وظیفه سومش، نقاشی کردن است. شاید هنرمندان این تحلیل را از دید خود به سخره بگیرند، اما هیچ هنرمندی منکر آن نیست که نمیتوان صرفا با باد هوا امرار معاش کرد. سر هنرمند در آسمان است و پاهای او در زمین. او نیازهایی دارد که باید برطرف شوند.
در پایان، ذکر این نکته خالی از لطف نیست که بگوییم نباید اجازه دهید کسبوکارتان قربانی سندروم ونگوگ شود. نباید مرگ یک صاحب کسبوکار برای او نام و نشان بیاورد و مردم این واقعه را بهعنوان بزرگترین رویداد بازاریابی آن صاحب کسبوکار بشناسند. هدف از بازاریابی ناب، همچون هنر ناب، خالی کردن جیب مردم نیست، بلکه بازاریابی فرآیند ارزشآفرینی تبادل ارزشهاست.
یک بار دیگر، به جامعترین تعریفی که به بازاریابی رسیدهام، اشاره میکنم. بازاریابی عبارت است از: کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری با رفتار منحصربهفرد در صنعت (بین رقبا) با شناسایی همه عوامل موثر در زنجیره ارزشآفرینی و جامعه و شناساندن وجوه تمایز و مزیت رقابتی به مخاطبان هدف، به نحوی که به انتخاب ما از سوی مشتری منجر شود، فروش صورت گیرد، وصول مطالبات انجام شود و به فروش موثر یا فروش تکرارشونده بینجامد و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما مبدل سازد.
همه انسانها محصولی برای عرضه دارند و بازاریابی در تمام ابعاد زندگی بشر، اصلی انکارناپذیر است. بازاریابی با تعریف فوق در سیاست، هنر، خدمات، کالا، عشق، خانواده کاری و غیره، کاربرد دارد.
منبع: کتاب «شناخت بیماریهای کاروکسب و راهکارهای درمان»
انتشارات آریاناقلم
