همگام با بازار و بیتفاوت به مدهای زودگذر باشید؛
هنر مرتبط ماندن در بازاریابی
برای هر کس که در حوزههای برندسازی، بازاریابی دیجیتال یا خدمات نمایندگی فعالیت میکند، سه استراتژی ارزش سرمایهگذاری سنگین دارد: تخصص استراتژیک، بازاریابی روایتگری و دانش واقعی هوش مصنوعی. در جهان من (که متشکل از طراحی و ساختن وبسایت شرکتهای بزرگ متمرکز بر تجارت کسب و کار به کسب و کار (B۲B) است)، این استراتژیها خود را به شیوهای قاطع و قابل اتکا نشان میدهند و اغلب به تصمیمگیریهایی میانجامند که خلاف زرق و برقهای زودگذر و تب بازار است.
۱- استراتژی: بیش از یک قاب عکس
بسیاری از برنامههای استراتژی شکستخورده، در یکی از دو سر طیف آرمانگرایی-عملگرایی قرار میگیرند: برخی از آنها مانند یک قاب عکس شیک و درخشان هستند که به ندرت عملی میشوند و برخی از آنها چارچوب سختگیرانه و خشکی دارند. هیچ یک از آنها نمیتوانند در دنیای واقعی دوام بیاورند. در کسب و کار من، هیچکدام از این دو رویکرد، منجر به ساختن وبسایتی کارآمد و اثرگذار نمیشوند.
به تازگی یک شرکت ملی فعال در تجارت B۲B به بنگاه بازاریابی دیجیتال من مراجعه کرد که پروژه بازطراحی وبسایتشان شکست خورده بود. آنها بیش از یک سال را صرف تدوین استراتژی و کمال آن به شیوهای وسواسگونه کرده بودند: بهترین استراتژی و جایگاه بازار را انتخاب کرده و بر اساس آن بیانیههایی برای وبسایت نوشته بودند، شرایط خود و بازار را بر اساس کهنالگوها (روانشناسی یونگ) تحلیل کرده بودند، ستونها و محور اصلی سیاستهایشان را تعیین کرده بودند و میخواستند که وبسایتشان بر این اصول و معیارها استوار باشد. آنها حتی یک پاورپوینت ۱۲۰ اسلایدی درباره کسب و کار و برندشان آماده کرده بودند. همه این کارها عالی است و از نظر فنی نیز مشکلی در آنها وجود نداشت. اما هیچکدام از اینها به مرحله عمل نرسیده و به طراحی یا کارکردهای وبسایت آنها راه نیافته بود. آنها در نهایت تصمیم گرفته بودند از یک سیستم مدیریت محتوای جدید، الگوهای آماده و وبسایتی استفاده کنند که به سوالات (و نیازهای) واقعی خریداران جواب نمیداد.
گفتوگوی معذبکنندهای که باید با آنها انجام میدادم، بسیار ساده بود: شما نیاز به استراتژی بیشتری ندارید. شما نیاز به انتخابهای استراتژیک کمتر و دقیقتری دارید که روی صفحات وبسایت دیده شود.
با این شرایط، ما ۳ کار انجام دادیم:
الف) سند استراتژی را به یک صفحه کاهش دادیم و در آن سه موضوع را برای مخاطبان خود توضیح دادیم: ما به چه کسانی خدمترسانی میکنیم، چرا ما را انتخاب کنید و چگونه خود را به شما اثبات میکنیم.
ب) طراحی و معماری وبسایت را براساس شیوه دستیابی به توافق و امضای قرارداد تنظیم کردیم؛ نه براساس چارتهای سازمانی شرکت.
ج) برای هر صفحه وبسایت، پاسخگویی به یک سوال برجسته را اجباری کردیم: چه تصمیمی کاربر را ترغیب میکند که به صفحه بعد وبسایت برود؟
این تغییرات مثالی روشن از کارکرد استراتژی به عنوان یک هنر یا تخصص عملی است که آن را حتی میتوان با صنایع دستی مقایسه کرد؛ نه دانش نظری محض.
ما همچنین به آنها پیشنهاد دادیم که دو بخش ویژه برای داستانها و روایتهای مرتبط با برند خود در نظر بگیرند که از این ایده خیلی خوششان آمد. آنها روی کاغذ خیلی عالی عمل کرده بودند (هرچند زیادهروی کرده بودند) ولی اجرا و عمل موثر اهمیت بیشتری دارد. مرتبط ماندن با بازار، به معنای ارتقا و تعالی بخشیدن به یک چارچوب کاری جدید نیست. گاهی باید تمایل داشته باشید که هوش و ذکاوت خود را کنار بگذارید؛ اگر باعث نمیشود که خریداران یک گام به شما نزدیکتر شوند.
۲- روایتگویی: افسانه کمتر، زندگی واقعی بیشتر
اهمیت داستانگویی و روایتگری در کسب و کار، مانند یک کلیشه شده است، اما ارزش دارد همچنان روی آن تاکید کنیم. مشکل این نیست که شرکتهای بزرگ، داستانی برای روایت کردن ندارند. مشکل آنجاست که آنها داستانی نادرست را برای فردی نادرست و با لحنی نادرست بیان میکنند. به تازگی یکی از موکلانم وبسایت جدیدی میخواست که داستان ۵۰ سال نوآوری آنها را به گوش مشتریانشان برساند. اما طرح پیشنویسی که آماده کرده بودند، بیشتر شبیه یک موزه شرکتی شده بود: تاریخچه تاسیس، دستاوردها، جوایز و فهرستی طولانی از اولینها.زمانی که ما در کنار خریداران واقعی آنها نشستیم (از واحدهای تولیدی، تدارکات و فناوری اطلاعات)، هر یک الگوهای رفتاری و علاقهمندیهای خاصی را نشان دادند.
آنها چند سوال مهم داشتند: تاکنون مشکلی مانند مشکل مرا حل کردهاید؟ آیا ۵سال دیگر هم میتوانم برای خدمات پشتیبانی به شما مراجعه کنم؟ آیا باعث میشوید از اینکه شما را انتخاب کردیم، خوشحال باشم یا خود را سرزنش کنم؟ داستانی که این شرکت باید برای مخاطبانش روایت میکرد، داستان ۵۰سال نوآوری نبود. آنها باید میگفتند: «ما دهههاست که در سکوت، سیستمهای عملیاتی و حیاتی را آنلاین نگه داشتهایم؛ در صنایعی که شکستها تبدیل به تیتر روزنامه شدهاند.»
بنابراین، وبسایت را اینگونه تغییر دادیم:
الف) داستان قهرمانانه آنها تبدیل به داستانهایی واقعی از پروژههای مشتریانشان شد، نه افسانهای درباره پیدایش و تاسیس شرکت.
ب) تجربیات و داستان پروژههای واقعی از یک صفحه فرعی وبسایت تبدیل به محور تجربه آنها شد.
ج) محتوای «درباره ما» با نگاه مخاطرات خریدار بازنویسی شد نه بر اساس ایگوی نشان تجاری آنها.
افزایش عمق روایت به معنای پذیرش این نکته است که داستان شما، چیزهایی نیست که درباره خودتان میگویید. روایت واقعی، تغییر و بهبودی است که حضور شما در جهان مشتریانتان ایجاد میکند. بسیاری از کسب و کارها و بنگاههای بازاریابی روی کاغذ با این ایدهها موافق هستند. با این حال، عده کمی هستند که حاضر باشند از داستانهای قهرمانانه خود کنار بکشند و راوی تجربیات مشتریان باشند.
۳- میراث هوش مصنوعی: فراتر از کدنویسی و هراس
شما نمیتوانید هوش مصنوعی را نادیده بگیرید و همزمان مرتبط با جهان امروز باقی بمانید. اما یاد گرفتن کدنویسی یا دستورات کامپیوتری (پرامپتها) نکته کار نیست. برای هرکس که روی یک شبکه پیچیده و پروژههای برندسازی کار میکند، میراث هوش مصنوعی به سه سوال کلیدی منتهی میشود:
الف) هوش مصنوعی کجا میتواند استراتژیها یا کارهای خلاقانه ما را بهبود دهد؟
ب) کجا فقط پارازیت یا ریسک غیرضروری ایجاد میکند؟
ج) چه چیزی را باید به طور عمیق بفهمیم تا فقط بر اساس گمانهزنی یا برونسپاری پیش نرویم؟
ما در کسب و کار خودمان تمایل داریم که هوش مصنوعی را به چند شیوه خاص استفاده کنیم:
استخراج دادههای کیفی: ما دادههای مشتریانمان (خلاصهای از محتوای تماسهای تلفنی، درخواستهای آنها برای طرحهای پیشنهادی و مشکلات آنها در تماس با پشتیبانی) را به هوش مصنوعی میدهیم تا یک مدل منسجم از نقاط ضعف، مشکلات پرتکرار، اهداف و خواستههای مشتریان به ما ارائه دهد. این مدل که همه همکاران ما به آن دسترسی دارند، باعث میشود که بسیاری از کارهای ما برای اطلاعرسانی مشکلات کاهش یابد و اطلاعات و درک بهتری برای تصمیمگیری داشته باشیم.
آزمون لحن کلام: ما از هوش مصنوعی بهره میگیریم که شخصیتهای مختلفی از مشتریان ما را شبیهسازی کند و سپس محتوای وبسایتهای خود را بر اساس این شخصیتهای گوناگون میسنجیم تا مطمئن شویم هیچ بخشی از طراحی یا لحن کلام ما، برای بخشی از مشتریانمان توهینآمیز یا تند تلقی نمیشود. با این کار، همچنین متوجه میشویم که کدام قسمتهای سایت برای مشتریان مبهم یا نامرتبط است. نتیجه این رویکرد، همیشه قابل اتکا نیست ولی نقاط کور کار خود را زودتر کشف میکنیم.
تولید تجربه: به جای آنکه کورکورانه نسخههای مختلفی از کار خود را تولید کنیم، از هوش مصنوعی میخواهیم که گزینههایی جایگزین با هدف استراتژیک مشابه ارائه دهد و سپس آنها را به شیوهای کنترلشده آزمایش میکنیم. به همان اندازه که آگاهی از کاربردهای هوش مصنوعی مهم است، آگاهی از ضعفها و جاهایی که نباید از آن استفاده کنیم، نیز مهم است. ما از هوش مصنوعی استفاده نمیکنیم که داستانهای تجربه مشتریان را برای ما از صفر بسازد.
ما اجازه نمیدهیم که این ابزار، روایتی غیرواقعی از محصولات و خدمات ما ترسیم کند. ما از آن استفاده نمیکنیم که جایگزین گفتوگوی ما با مشتریان واقعی شود. این نکتهای است که به قدر کافی درباره آن صحبت نمیشود. کسب و کارهایی که متحمل بیشترین ریسک میشوند، آنهایی نیستند که به قدر کافی از هوش مصنوعی استفاده نمیکنند، بلکه آنهایی هستند که بدون اطلاع مشتریان و برای فرار از مسوولیتها یا هزینهها، وظایف استراتژیک خود را به آن میسپارند. استفاده نامشخص و بدون اطلاع مشتری از این ابزار، منجر به از بین رفتن اعتماد، تضعیف جایگاه کسب و کار و فراگیر شدن انتقادات اینترنتی از شما خواهد شد.
وسواس و کنجکاوی: تفاوتی ماندگار
در پس این دستورالعمل، ذهنیتی اثرگذار نهفته است: نسبت به هنر و تخصص خود وسواس داشته باشید و همچنان نسبت به آنچه پیش میآید، کنجکاو بمانید. به محض آنکه فکر کنید به مقصد رسیدهاید، کارتان تمام است. دوباره داستانها و روایتهایی را که برای مشتریان نوشتهاید بخوانید. خود را جای آنها بگذارید. روایت شما باورکردنی است؟ گاهی در واحد پشتیبانی و پاسخگویی به تماس مشتریان بنشینید. به این دلیل از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده کنید که سوال مشخصی دارید، نه به این دلیل که مد شدهاند و همه از آن استفاده میکنند.
زمانی که فردی تازهکار نکتهای را میبیند که شما از آن غافل بودهاید، به تیزبینی او اعتراف کنید. مرتبط بودن با محیط کسب و کار، جایگاهی نیست که بتوانید از طریق یادگیری یک بستر کاری جدید، اضافه کردن هوش مصنوعی به عنوان شغلیتان یا ارائه محصول/خدمتی جدید به بازار، یک بار برای همیشه آن را تضمین کنید. مرتبط بودن و مرتبط ماندن، چیزی است که آن را با انتخابهای مکرر خود به دست میآورید؛ از جمله سادهسازی به جای شاخ و برگ دادن به کار، تصمیم به ساده سخن گفتن به جای پنهان شدن پشت دایره واژگان و انتخاب ابزارهایی که قضاوت شما را بهبود میدهد نه آنکه جایگزینش شود.
در محیطی که هر روز فناوریها و ابزارهای مورد استفادهاش را تغییر میدهد، تنها مزیت پایدار شما، شیوه تفکر، موضوع توجه و میزان صادق بودن شما با خودتان است.
منبع: Forbes
